EP6｜為什麼「CP值」是拉麵店老闆最昂貴的幻覺？

「老闆，你們這碗麵賣 280 元，會不會太貴了？」

我笑著說不貴，心裡卻在算：

• 麵條、湯底、叉燒、溏心蛋：70 元
• 房租分攤（每碗）：35 元
• 人事成本（每碗）：45 元
• 水電瓦斯雜支：18 元
• 報廢、耗材、清潔：15 元

扣完剩 97 元。

這 97 元要付我的勞保、健保、意外險，還要存下來應付下個月豬肉漲價。

你說太貴？

兄弟，我賣的不是拉麵，我賣的是我的命。

這句「會不會太貴」，在我開店的前兩年，就像大悲咒一樣每天在我耳邊迴盪。身為一個擁有 12 年經驗的電商行銷人「老張」，我當時的職業病立刻發作：我開始檢討自己的CPA（獲客成本）是不是太高？還是我的Conversion Rate（轉換率）出問題？我是不是應該降價促銷，衝個量，把GMV（商品交易總額）做大？

那時候的我，腦袋裡裝的全是電商的「規模經濟」邏輯。我想著，只要我量大，採購成本就能壓低；只要我客人多，攤提掉房租後的純益就會上升。於是，我開始搞各種「佛心訂價」，甚至還推過「加麵不加價、叉燒買一送一」這種現在想起來想抽自己兩巴掌的活動。

我以為我在做「口碑行銷」，以為我在累積「私域流量」。結果呢？

月底對帳的時候，我看著那慘不忍睹的毛利，再看看自己因為熬湯而龜裂的手指、因為搬麵粉而僵硬的脊椎。我突然發現一個驚人的事實：

在電商世界，降價是為了洗出有價值的用戶；在餐飲世界，降價是為了把自己洗進骨灰罈。

我這才驚覺，餐飲業的訂價邏輯，根本不是「成本+利潤=售價」這麼簡單的加法。那是一場關於生存、心理學、以及老闆到底想活到幾歲的生死博弈。

【觀察問題：餐飲界的訂價黑洞，正在吞噬你的職人魂】

當我切換回「電商老張」的冷血視角去觀察餐飲業的訂價，我發現了三個足以讓所有熱血老闆傾家蕩產的「邏輯黑洞」：

觀察一：CP 值是一朵長在懸崖邊的毒花

「CP 值」這三個字，是台灣餐飲業最成功的行銷術語，也是殺傷力最強的毒藥。

當你追求 CP 值時，你吸引到的是全台灣最挑剔、最沒忠誠度、且對價格最敏感的 20% 客群。這群人不是來吃你的靈魂，他們是來「套利」的。

在電商，我們可以用「補貼」來換取用戶的生命週期價值（LTV）。但在拉麵店，一個追求 CP 值的客人，只要隔壁開了一間更便宜、叉燒多一片的店，他會毫不留神地轉身離去，順便在你 Google Maps 留下一句：「以前很划算，現在變貴了，一星。」

這不是經營，這是對勞動力的一種自我剝削。

觀察二：老闆的「命」永遠被算在成本之外

做電商，我們會算廣告費、物流費、金流費。但開拉麵店，很多老闆（包括以前的我）都忘記算最重要的成本：自己的薪水與健康。

如果你每天工作 14 小時，親手熬湯、親手洗碗、親手對抗巨嬰客人，最後扣掉食材房租，剩下的利潤還不如去麥當勞打工，那你這不叫創業，這叫「帶資投組」。

我看過太多老闆為了維持那所謂「親民」的售價，寧願犧牲休假、犧牲陪伴家人的時間。他們以為這叫「職人執著」，但在老張眼裡，這叫「營運效率低落」。

如果你的商業模式必須建立在「老闆不支薪」的前提下才能賺錢，那這個模式從第一天起就是壞掉的。

觀察三：訂價決定了你的「防禦力」

在電商，我們知道毛利高才有空間做行銷、做研發、應對突發狀況。

但在餐飲業，如果你的毛利被壓在 60% 以下，你根本沒有任何容錯率。

去年豬肉價格因為非洲豬瘟飆漲 30%，我們的叉燒成本從 15 元直接跳到 22 元。

因為我們一碗只賣 280 元，毛利本來就薄，這一漲直接讓我們單月虧損 8 萬。

而那些敢賣 380 元的店呢？他們有空間調整配方、換供應商、甚至推出「限定版叉燒」來測試市場。

低價讓你失去應變能力，高價讓你保有選擇權。

低價策略讓你像是一個防禦力為 0 的戰士，只要怪獸（市場變動）輕輕拍你一下，你就噴寶（倒閉）了。

【復盤：如果重來，我會如何訂下那一碗麵的尊嚴？】

如果現在讓我重新回到四年前，重新訂下那一張菜單，我會把那些所謂的「電商思維」進行在地化改裝，執行以下三套策略：

策略一：建立「生存毛利」底線，拒絕隨緣訂價

我不會再去參考隔壁賣多少，我會先算「我要過什麼樣的生活」。

我要請幾個員工？我要週休幾天？我要留多少利潤作為未來的研發基金？

把這些全部加進去後，推導出來的售價，才是這間店「有尊嚴」的售價。

如果推導出來一碗麵要賣 350 元，那我的任務不是降價到 280 元，而是去思考：「我該提供什麼樣的價值，讓客人覺得花 350 元是超值的？」

訂價是因，價值是果。順序搞錯，滿盤皆輸。

策略二：放棄「平民美食」的包袱，擁抱「小眾紅利」

拉麵本來就不該是平民美食。

在電商，我們知道「分眾（Segmentation）」的重要性。如果你想討好所有人，最後你誰也留不住。

我會把拉麵店定義為「都市人的 20 分鐘心理諮商室」。這碗麵不只是為了填飽肚子，是為了治癒靈魂。

當你的產品有了「情感價值」，你的定價權就不再受限於食材成本的 3 倍。

我要的是那群願意為了「高品質、穩定、職人專注」而多付 50 元的優質客人。這 50 元，就是我能讓員工準時下班、讓湯頭維持水準的關鍵資金。

策略三：用「VP 值（Value Price）」取代「CP 值」

CP 值（Cost Performance）看的是投入與產出，那是工廠思維。

VP 值（Value Price）看的是感知的價值，這是品牌思維。

我會花更多時間在 LINE 官方帳號上（沒錯，就是 EP3 提到的那個）去講述那碗麵的故事。

• 這叉燒是經過 48 小時低溫烹調。
• 這湯頭是用 30 公斤骨頭熬出 10 公斤精華。
• 這麵條是為了這碗湯特別訂製的粗細。

當資訊不對稱消失，定價的合理性就會浮現。

當客人知道他吃進去的是什麼，他付錢時的動作會更果斷，封鎖你的機率也會降低（雖然還是會有 33% 啦，地獄梗還是要提一下）。

【結語：賣得便宜是策略，賣得太便宜是悲劇】

這碗拉麵，我不想再賣了。

不是因為它不夠好，而是我當初把「佛心」當成品牌，把「便宜」當成護城河。

結果呢？

我的佛心養活了一群只會嫌貴的人，我的便宜卻餓死了我自己。

身為麵編，我最後想對所有還在廚房奮戰的老闆說一句真心話：

「你的善良，必須建立在利潤之上。」

沒有利潤的餐飲業，不叫服務業，叫慈善事業。而慈善事業是不需要交稅和付房租的，但你需要。

別再被「CP 值」這種虛假的口號給綁架了。那些嫌你貴的人，本來就不是你的目標客群。你的目標客群，是那些懂你的人，以及那些願意用金錢支撐你繼續把這份美味做下去的人。

數字會騙人，但帳戶餘額不會。

這是我用四年的汗水、兩千個封鎖、以及無數個算帳算到哭的深夜學會的事。

如果你還在賣拉麵，請記得：

訂價不是在討好客人，而是在定義你的價值。

那些說你貴的人，本來就不是你的客人。

真正的客人，會願意為你的堅持買單。

下一篇，我想聊聊那些「帶來流量卻帶不來營收」的網紅災難。

📌《那碗我不想再賣的拉麵》EP7，我們再見。

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